El gran desafío está en entender que está pasando por la cabeza (y el corazón) de los consumidores, para desde ahí entender el salto evolutivo que está dando el retail.

Por Mariana Stange*

No solo de datos vive el asesor inmobiliario. Tan importante como conocer ratios de vacancia y evolución de valores, es entender que están viviendo y sintiendo nuestros clientes.

Complementar el saber cuantitativo con la experiencia empática del trato con nuestros clientes, eleva nuestra gestión y la lleva a superarse permanentemente.

Desde este enfoque me gustaría encarar la columna de hoy. Entender que está pasando por la cabeza (y el corazón) de los consumidores, para desde ahí entender el salto evolutivo que está dando el retail.

Tras varios meses de convivencia con el virus, descartando ciertos cambios de comportamiento que son meramente coyunturales podemos resumir los cambios de hábitos y preferencias de las personas en:

• Búsqueda del bienestar físico y deseo de disfrutar del aire libre,
• Experiencia positiva de austeridad (menos consumismo, más exigencia por lo que se compra),
• Mayor solidaridad con micro-emprendedores y comercios familiares,
• Una mayor conciencia del cuidado del medio ambiente.

Ante esta nueva situación ya estamos viendo cambios urbanos. No importa el barrio en el que estemos, en todas las ciudades del mundo y en la nuestra en particular estamos viendo una transformación de los zócalos comerciales. 

Más comercios de cercanía, y una gran coincidencia en los rubros; independientemente del barrio, en su gran mayoría son comercios de comida naturista, tiendas dedicadas al fitness y actividades al aire libre, farmacias homeopáticas y viveros que nos invitan a cultivar huertas urbanas.

Será interesante seguir este movimiento a lo largo de los años y ver cómo evoluciona según el barrio, creo que cada comercio irá tomando la identidad del barrio y de acá a cinco años será motivo de tours locales ir a visitar los distintos conglomerados comerciales y comparar su estética y comunicación según el distrito que visitemos.

Vemos también, yendo a las marcas y comercios, una toma de consciencia de la importancia de la OMNICANALIDAD para el contacto con sus clientes. La necesidad e importancia de contar con múltiples canales de comunicación, a saber:

• E-commerce: muchos consumidores reacios a este modo de compra lo probaron y comprobaron que es eficiente y seguro. Este canal gana importancia, sin embargo, es importante que tengamos en cuenta que es un eslabón más en la cadena de venta, no reemplaza a los otros canales, sino que los complementa.

• Tienda convencional: nada reemplazará al gusto y deseo de experimentar. Nos gusta comprar con nuestros sentidos; tocar la fruta para saber su estado de madurez, oler el perfume, tocar el género del pantalón antes de probármelo. El desafío será el de diseñar tiendas que inviten al consumidor a entrar, permanecer y volver y al mismo tiempo cuidarlo.

• E-mail MKT: para una comunicación de marca o institucional como Newsletter o artículos de interés.

• WhatsApp: este modo informal de comunicación gana terreno. Es habitual de un tiempo a esta parte que en los comercios se solicite los celulares de los clientes para de esta manera comentar ofertas o novedades de último momento. Los clientes, lejos de sentirse invadidos, aceptan este modo de comunicación.

• Influencers: es interesante ver como algunos rubros (cosmética e indumentaria entre otros) están usando este canal para llegar a nichos concretos de consumidores. El uso de las redes como Instagram y Tik Tok está “viralizando” este nuevo modo de publicidad.

Analizando la tienda convencional en particular, y atento al desafío que comentábamos más arriba respecto de permitir que la experiencia sea mientras se cuida y se da seguridad al cliente, vemos evoluciones interesantes que las marcas y comercios ya están implementando.

• Respecto a las vidrieras, primer contacto de la tienda con el consumidor, éstas están transformándose en grandes pantallas que invitan a entrar, comentando ofertas y novedades. Los escaparates están siendo “menos expositores” para ser “más comunicadores”.
• Ya en el interior, el diseño no solo permite que “la experiencia sea” sino que además crear la experiencia, mediante modos creativos de stockeo y exhibición de los productos, sentidos de circulación que a la vez que invitan a lo lúdico evitan el agolpamiento de personas invitándolas a fluir dentro de los locales.
• Estamos viendo diseños flexibles y adaptables. Si algo aprendimos todos es que lo único permanente es el cambio, y cada cual desde su lugar está más atento a lo que es hoy y más preparado para un rápido cambio de formas y planes.
• La señalética es un tema muy interesante. ¿Cómo indicar un sentido de circulación sin sonar autoritario? ¿Cómo cuidar sin ser paternalista? Vemos como mediante carteles, tótems y verdaderos objetos de diseño, los locales indican sentidos de circulación, prohíben acceso a determinados lugares, priorizan pasos…y todo esto con estilo y estética
• Vemos por último un cambio en el mobiliario y superficies de estos. Esto es una evolución muy interesante. A la utilización de materiales sustentables se suma ahora la utilización de materiales asépticos y de fácil limpieza.

El retail está evolucionando al ritmo de sus consumidores. Estamos en tiempo de re-imaginar la experiencia de compra y diseñar ámbitos y canales de comunicación que la haga posible. Desde el real estate acompañamos a nuestros clientes desarrolladores de espacios de retail y propietarios de locales en este apasionante momento que nos toca transitar.

*Mariana Stange, ingeniera civil y corredora inmobiliaria.
MARIANA STANGE REAL ESTATE SERVICES
IG: @marianastange